昕龙春XLC营销简示

    1.网上网下立体进行，网站与传统渠道充分运用；
    2.国内外网友加各类朋友;
    3.坚持绿色节源、少纸或无纸化高效率低成本运作。

新媒体时代的五条营销法则  
作者：约翰•查古拉（John Zagula）；董家骏 

转自：哈佛商业评论 

时间：2007-10-29  录入：zhengyingying 来源 营销评论
 

    今天，你靠什么获取信息？电视、报纸等传统媒体还是手机短信、网络博客等新媒体？如果你还在仅仅依靠传统媒体，那么你要小心了。随着科技的发展，传统媒体日渐式微，一个以各种新兴通讯和传播工具为基础的新媒体时代已经崭露头角。随着年轻一代的成长，这个趋势必将演变成为巨大的浪潮。毫无疑问，企业领导人最 好对此多加留意，并积极顺应潮流。但是，如何才能做到呢？
    在过去几年里，作者从营销专家、企业家、风险投资家、作家以及消费者等不同视角观察了这个新时代的发展演变，并从中发现，有一些公司在捕捉、挖掘甚至领导这些趋势方面战绩辉煌。从这些公司的实践中，作者总结出了新媒体时代的营销规则。
    规则1：个人化

    几十年以来，营销就是为公司设计完美的“品牌人格”。但事实上，和客户沟通就像是一场真正的谈话——你全神贯注，想要听到的是自然、轻松、本性流露的人娓 娓而谈，而不是做作的装腔作势。所以，与其辛辛苦苦为公司设计一个精致的公众形象，还不如干脆在公司内部找一位真诚的、实实在在的人来代表公司。这样，客户听到的内容就会是真实坦诚的，并且更具说服力。今天，使用真人来代表你的公司，最简单的方法之一就是为他们建立博客。你可以让公司的CEO建立博客，代 表公司对外发言，也可以找一名杰出的员工代言公司。
    规则2：开放性

    公司往往对自己传达给市场的信息进行严格的控制。然而，真正的沟通并非自言自语的独白，而是你来我往的交流。当你坦诚与客户对话时，你既能获取市场情报，又能赢得客户信任。怎样才能开展坦诚的谈话呢？对客户，你要积极开放地获取反馈，并采纳客户建议；对员工，你应该以开放的胸怀传递即使对自己不利的信息； 对竞争对手，你也要坦然面对。
    规则3：趣味性

    过去，一旦你设计好了自己的品牌和准备传达的信息，就会研究如何将这些信息“投放”到影响力最大的媒体中。然而，你很难知道这些广告投放是否真的有效。如今，许多公司正在寻求另一种方式：不再去寻找适合做广告的媒体，而是开辟自己的媒体空间。有三种方法可以让你的内容变得有趣，由此可以建立的空间也分三种 类型：可以展现你的专业知识和信息的专家空间；激起受众共鸣，并给他们以鼓舞的激发空间；以及授权客户自己来创造有趣内容的授权空间。
    规则4：与客户同在

    一直以来，营销开支中最重要的决定性因素是到达消费者所耗费的成本。其实，关注成本不如关注成效。最重要的也许并不是到达他们的成本,而是你到达他们的地 点、时间和方法是否恰当。你应该多花些功夫，跟随目标客户并融入他们的生活，在他们需要的时候出现，和他们亲密接触。
    规则5：快捷性

    传统营销常常涉及大型的产品发布活动。这些活动意味着紧张的倒计时以及许许多多个不眠之夜。如果一切都很顺利，那么好极了。但如果事情有了闪失，结果很可能是满盘皆输。现在，拜技术发展所赐，你不用把所有的赌注都押在一次大型发布活动上。相反，你可以通过快速反应和调整来持续改善。行动的第一步是把你的创 意或产品亮出来，进行开放式的试验。仅仅秀出你的产品或概念远远不够，更重要的是要根据市场的反馈迅速做出修正。只有这样，你才能完成学习的过程并得到改善。
    所有这些规则都可能而且应该有一点引起恐慌的成分——但它们绝对值得一试。这是个纷乱狂热的世界，所以，无论你身处哪个行业，冒一点风险、让自己稍稍走远一点不仅是令人兴奋的，也是势在必行的。

整合营销传播下企业奥运营销的战略选择 
作者：陈福明  转自：商场现代化 

时间：2007-6-26  录入：guanghua273 
 
2008 年奥运营销不仅给很多行业带来了新的商机，更为重要的是，奥运提供了影响力巨大的品牌传播舞台。随着2008年奥运会的临近，很多企业都吹响了奥运营销的号角，但是，如何将奥运元素与企业品牌实现良好的结合，如何能够做好奥运营销，这是很多奥运营销企业关心的问题。盛世指标数据管理有限公司最新的调查显示，接近半数的企业营销负责人表示，奥运营销需要将品牌战略与奥运营销紧密地结合起来，而“追求卓越”、“激情”、“科技”、“全球性”等奥运的价值元素可以作为品牌的核心诉求实现和奥运的对接，我们需要把重点放在客户以及他们的要求和需求方面，采取由外而内（outside-in Oriented）的战略规划，以整体客户体验为重点，集中协调营销传播活动，强化与顾客的关系(Don Schutlz，Heidi Schultz，2005)。所以，企业越来越倾向于以整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）作为新的营销传播范式。

一、整合营销传播的发展现状

整合营销传播这一观点在80 年代中期开始被提出，许多学者预感到具有战略意义的“传播合作效应”（Communication Synergy）时代的到来，后来企业各种传播手段的合作效应发展为IMC 这一概念。美国西北大学梅迪尔新闻学院（Northwestern University Media School of Journalism）的研究组把IMC 定义成：IMC 是把品牌等与企业所有的接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，从消费者出发，运用所有手段进行有力传播的传播过程。Petrison＆Wang（1996）认为IMC 由两个观念组成：执行的整合Executable Integration），指沟通信息的一致和信息的整合；计划的整合（Planning Integration），即想法上的整合，是把所有与营销有关的活动加以整合，从战略的视角进行协调，扩大营销的效率和效果。总之，IMC 不仅是影响目标群体行为的说服性传播活动，更是以回应Responsiveness）、相关性（Relevance）、感受（Recognition）和关系（Relationships）为框架与顾客进行双向互动的交流（D o nE.Schultz，2000）。成功的整合营销传播必须从顾客的行为中得到反馈。

二、奥运契机下整合营销传播对企业的战略意义

怎样运用奥运营销与体育营销是一个企业整合能力的“综合大考”。耐克、可口可乐、李宁、联想、农夫山泉、金六福、安利都表现得很好，因为他们深谙面临奥运的战略选择，战略的落脚点和市场的焦点必须有天生的连接能力，这样才能获得消费者的关注，与奥运亲密接触，与消费者亲密接触，与回报亲密接触。只有把体育营销上升到战略的高度，才能站得高，行得远，胜券在握，决胜于未来。

(1) 有利于中国企业适应市场环境变化, 增强竞争力奥运带来的影响不是一朝一夕的，国外品牌也借机瞄准中国这块大市场，借用奥运之际了解和融入中国文化，参与竞争是中国企业面临的一个重要挑战。市场竞争加剧、市场环境的复杂化将促进中国企业经营由寻求差异化转变为打造品牌。传统的、由营销人员操纵的营销传播方法将被新式的、以消费者为中心的IMC 取代。而企业普遍对互动式市场缺乏经验和理解, 整合营销战略则提供了适应市场变化的新思路和新模式, 如能有效地运用, 将大大提高企业竞争力。

(2) 有利于企业合理调配资源, 更好地满足奥运带来的更多消费者需求赢得更加广泛消费者的好评，在国际市场上打下基础是企业营销传播活动的中心,与企业的战略、策略、管理、人才及内外关系等紧密相关。整合营销倡导一体化、组合化、优化的营销理念, 要求整合所有与营销传播有关的经营活动, 统一调配企业资源,提高资源利用效率, 降低经营成本, 提高企业经济效益, 更好地满足消费者需求, 赢得消费者信赖, 提高品牌忠诚度,从而使企业获得壮大, 实现可持续发展的经营目标。

(3) 有利企业参与国际竞争, 开展国际化营销企业想要走出国门，走向更加广阔的市场，全球化不可避免。面对国际化的市场,整合营销是企业参与国际竞争的利器, 通过内外一体化营销, 优化企业战略和策略,通过对奥运机会的把握，整合企业在国际营销中的行为和方式, 有利于企业在打造国内知名品牌的同时成为国际名牌, 占领国际市场。

三、企业通过整合营销传播进行奥运营销的战略选择

1、将品牌战略与奥运营销紧密地结合起来

企业需要围绕这个营销平台确定长期的市场计划和营销战略。据北京奥组委相关人员透露，以往相当多的奥运赞助企业都没有很好地使用赞助权，在以巨额资金赢得赞助资格后，许多企业忽视或无力进行后续投入和营销开发，因此未能下好奥运营销这盘棋。奥运营销不是短期行为，而是一个系统工程，需要持之以恒的精神和富有远见的战略行动。

2、将营销战略植根与奥运精神和中国文化

奥运营销要挖掘好奥运的文化内涵奥运会的意义不仅仅是其比赛的竞技性，更重要的是奥运的精神和文化，“同一个世界，同一个梦想”、“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”等体现了2008年北京奥运会的文化内涵。对于企业来说，奥运营销并不是简单地将产品和品牌的营销加上奥运的“烙印”就代表利用了奥运营销，实际上，高水平的奥运营销不能只是为了追求时尚，刻意地将奥运融入到宣传活动中，而是要能够将奥运精神与企业的品牌文化进行有机融合，实现企业品牌元素和奥运文化内涵的对接。此次调查的企业营销负责人表示，“追求卓越”、“激情”、“科技”、“全球性”、“合作”、“多元化”、“团结”等元素可以作为奥运营销的品牌契合点。如果企业的产品与奥运的联系过于牵强，就难以使目标消费者将对运动的热情转移给产品。如中石化和中石油的产品和能源、汽车行业有很大关系，如果仅仅强调2008年奥运合作伙伴，根本就体现不出奥运营销的作用；但是如果将汽车的动力和运动活力之间找到连接点，或者从“绿色奥运”的角度出发，就能很自然地将产品与奥运联系起来，从而反过来加深人们对品牌的印象。

3、制定科学而清晰的战略和战术必须根据营销战略和计划，制定科学而清晰的战略和战术，以实现预期营销或传播目标，明确企业奥运营销的目标、运用的体育营销形式等。三星体育营销是采取整体品牌战略，把作为企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平，在统一的品牌形象的指导下制定和实施各地区和各业务领域的策略。为此三星电子通过赞助奥运会、亚运会等国际重大体育赛事开展体育营销等活动，使得三星的品牌与公众的距离进一步缩小，大大增强了三星电子品牌的好感度和亲和力，品牌价值得到了大幅度提升。”

 4、定制长期的体育营销是战略

体育营销是战略而非战术，需要长期坚持，才能通过一次又一次的积累产生效

果。体育营销为企业开展营销提供的主要是一种战略性的支持。它并不是单纯的体育冠名，或赞助，而是依托于体育将产品、品牌与体育赛事、体育项目结合，使体育文化与品牌相融合，以形成特有的营销文化。只有体育赛事中体现的文化融入到产品、品牌，实现体育文化、品牌文化与营销文化三者的融合，引起消费者的共鸣，在公众心目中形成偏好，才能成为企业的一种长期的竞争优势。所以，体育营销不能赚一把就走，更不能寄望于一次体育营销永远不倒，它需要企业长期的坚持并制定详细的战略。

5、标准评估体系，对奥运营销作定性和定量的实时评估分析企业的营销活动需要投入大量资金、人力以及各种资源，最终的 “投资回报率（ROI）”需要在营销营销活动的实施同时进行定性和定时的评估与总结。评估包括三个层面：①品牌的曝光率，即评估媒体关注的规模和到达率（包括收视率、收听率、浏览率等），并以此来推算奥运营销所影响到的人口规模和同等的媒体广告价值。②定性研究体育活动所影响的受众群对你的品牌，或产品的印象和感觉较之前的变化。③体育营销的前期、中期和后期你的终端反映。

总结:企业在以往的体育行销中往往缺乏系统的、全方位的行销策略，而是把体育本身作为事件行销的一种载体，对体育明星或者体育赛事进行直接的、单一的宣传和推广，缺少相关的品牌推广、促销方式、展览展示、广告投资、产品推介等系统工程。企业营销单纯集中在商家花费、采取方式与选择的体育赛事几方面，显少看到有关因为赞助、而实际获得了什么品牌经营与销售效果方面的系统分析，一些区域性的体育行销往往都归于“零效应”。作为品牌提升和产品营销一柄利剑的体育营销并不是看上去那样简单，他需要企业运用整合营销传播的思想从品牌战略的角度去分析。