基于有效细分变量的绿色消费行为分析-昕龙春::昕龙春

基于有效细分变量的绿色消费行为分析-昕龙春

基于有效细分变量的绿色消费行为分析
作者王春燕编辑陆卫平 2007-5-2 来源营销评论

进入21世纪，全球对环境、生态的关注日益高涨，绿色壁垒成为国际贸易中重要的非关税壁垒，绿色消费正成为一种日渐普遍的消费方式，绿色营销的理念也随之在全球范围内广为传播，成为企业在新的竞争环境下必须坚持并实施的营销理念。然而，与绿色营销理念在全球迅速传播的势头相比，绿色营销的实践却略现滞后。绿色营销实践滞后的原因之一就是很难把握绿色消费行为特征，识别绿色消费市场比较困难。一切营销决策都源于对消费者的深刻了解，对绿色消费者特征把握的不够，阻碍企业制定和实施有效的绿色营销策略。有鉴于此，本文基于识别有效的细分变量的视角，分析绿色消费者的特征和行为，揭示其中暗含的营销策略启示。

一、问题的提出

关于绿色营销的研究，长期以来一直围绕两条主线进行，一是以绿色消费者为基础的研究，重点研究绿色消费者细分市场的特征和行为；二是以营销策略为基础的研究，重点研究如何制定针对绿色消费者的营销策略。虽然研究视角不尽相同，但研究目的都是为制定有效的绿色营销策略提供依据，从而提高绿色营销的营销效率，实现营销目标。

本文着重探讨前者。国外以消费者为基础的绿色营销研究出于两个目的，第一，绿色营销的理念虽然已经被广泛接受，但从营销实践来看，企业长期以来普遍感觉绿色营销不易操作，也不知道如何操作，对营销策略的有效性也没有信心，因此，从研究绿色消费者出发，使绿色营销策略更具有针对性、操作性和有效性，成为绿色消费研究的动力之一；第二，有效的细分市场应该同时具备可衡量性、规模性、可接近性、差异性和行动可能性，绿色消费者细分市场是否具备上述五个条件，理论界和实务界都没有对此予以完全肯定，有许多企业甚至认为绿色消费者细分市场根本不存在，解决的办法之一就是要识别有效的细分变量，便能据此刻画出绿色消费者细分市场的整体特征。因此，识别绿色消费者市场的有效细分变量，刻画绿色消费者特征，成为以消费者为基础的绿色营销研究的另一个重要驱动。

绿色细分市场长期以来由于缺乏有效的细分变量，使得绿色细分市场多少有些海市蜃楼的感觉，阻碍了企业进行有效的绿色营销实践活动。从理论研究需要看，探讨有效的细分变量，据此把握绿色消费者的特征，是深入开展绿色营销研究的坚实基础；从营销实践需要看，充分了解绿色消费行为特征是实施有效营销策略的先决条件。因此，本项研究的目的是识别有效的细分变量，分析绿色消费者的行为特征，揭示其中暗含的营销策略启示。

二、绿色消费市场细分变量的回顾及分析

过去许多研究一直努力识别与人们的绿色消费相关的细分变量，因为，一旦识别出这些细分变量，就能清晰的刻画绿色消费者的特征，为有效地进行绿色消费市场细分提供依据。为此，营销学者在绿色消费者的人口统计特征和心理特征方面分别做了大量研究。

（一）人口统计特征细分变量(Demographic Characteristics)

1.年龄（Age）
年龄是最早被引入用来研究绿色消费细分市场的变量，早期绿色营销研究文献中都把年龄做为一个重要的变量来分析绿色消费者的特征（Aaker and Bagozzi，1982；Anderson and Cunningham，1972；Anderson et al.，1974；Hume et al.，1989；Kinnear et al.，1974；Leonard-Barton, 1981；McEvoy, 1972；Murphy et al., 1978；Roberts, 1995；1996；Roberts and Bacon, 1997；Roper, 1990；1992；Samdahl and Robertson, 1989；Tognacci et al., 1972；Van Liere and Dunlap, 1981；Zimmer et al., 1994)。这些研究一个总体的结论是：较年轻的消费者更加具有绿色消费倾向，大量的研究支持了这一观点。但是此观点存在争论的焦点在于，不是所有年轻人都具有环保意识和绿色消费倾向，只有哪些成长在环境恶化和生态破坏比较严峻和凸出时期的年轻人对环境问题和生态意识比较敏感。也就是说，这些年轻人由于身处环境和生态问题比较严峻的年代，因而，具有更强烈的环保意识，绿色消费倾向更加明显。

然而，关于年龄与消费者绿色消费行为的相关性结论，并不具有完全的一致性和肯定性，不同学者的研究结论也相去甚远。一些学者的研究表明，年龄和绿色消费态度和行为之间并不存在特别显著的相关性（Kinnear et al., 1974；McEvoy, 1972；Roper, 1990； 1992）。而另外一些研究结果却表明年龄和绿色消费态度之间存在显著的积极的相关性（Roberts, 1996b； Samdahl and Robertson, 1989）。争论的焦点在于，前者认为，年龄与消费者绿色消费行为没有关系，换句话说，少年、成人、老年人并不会因为年龄问题而表现出对待绿色消费行为的差异性，按照这个观点，用年龄作为细分变量是没有意义的。后者则认为，年龄与绿色消费行为存在显著关系，不同年龄的消费者其表现出来的绿色消费态度和行为不同，按这个逻辑，用年龄作为细分变量是有效和合理的。

2.性别（Gender）
性别是第二个被用来测量绿色消费者细分市场的人口统计变量（Arbuthnot, 1977; Brooker, 1976; Hounshell and Liggett, 1973; MacDonald and Hara, 1994; McEvoy, 1972; Roberts, 1995; 1996b; Roberts and Bacon, 1997; Roper, 1990; 1992; Samdahl and Robertson, 1989; Stern et al.,1993; Tognacci etal.,1972; Van Liere and Dunlap, 1981）。绝大部分学者认为女性比男性更加关注绿色运动。这一观点的理论依据是，社会发展和性别地位差异导致女性更在乎别人对自己的行为作出何种反映，因而，女性地位的改变使得她们有更愿意表达自己观点的愿望（Eagly 1987)。
然而，关于性别和绿色消费相关性的研究，和年龄变量一样，同样面临研究结论莫衷一是，众说纷纭的局面。一些研究发现性别和绿色消费者行为存在显著的相关性（Arbuthnot, 1977; Brooker, 1976; Samdahl and Robertson, 1989; Tognacci et al., 1972）。许多研究为这种相关性提供了理论支持（Hounshell and Liggett, 1973; Roberts, 1996b; Roper, 1990; 1992; Stern et al., 1993; Van Liere and Dunlap, 1981）。但是，仍然有学者的研究表明对这一观点相反的看法，认为性别和绿色消费之间不存在相关性（MacDonald and Hara, 1994; McEvoy, 1972）。研究结论的差异使性别是否是一个合理的细分变量，在学术界产生了不一致的看法。

3.收入（Income）
收入是总体上一致被认为和绿色消费相关性最显著和最肯定的变量。因为，高收入意味着消费者能承受由于支持环保运动，购买绿色产品而多支付的金钱。所以，许多研究明确提出把收入作为绿色消费市场最重要的细分变量（Anderson and Cunningham, 1972; Anderson etal.,1974; Antil, 1978; Kasarjian, 1971; Kinnear et al.,1974; McEvoy, 1972; Newell and Green, 1997; Roberts, 1995; 1996b; Roberts and Bacon, 1997; Roper, 1990; 1992; Samdahl and Robertson, 1989; Van Liere and Dunlap, 1981; Zimmer et al., 1994）。

4.教育(Education)

消费者的受教育水平是被引入研究绿色消费者特征的重要变量（Aaker and Bagozzi, 1982; Anderson et al.,1974; Kinnear et al.,1974; Leonard-Barton, 1981; McEvoy, 1972; Murphy et al.,1978; Newell and Green, 1997; Roberts, 1995; 1996b; Roberts and Bacon, 1997; Roper, 1990; 1992; Samdahl and Robertson, 1989; Schwartz and Miller, 1991; Tognacci et al.,1972; Van Liere and Dunlap, 1981; Zimmer et al., 1994）。大多数研究肯定了消费者受教育水平和绿色消费之间的相关关系（Aaker and Bagozzi, 1982; Anderson et al., 1974; Leonard-Barton, 1981; McEvoy, 1972; Murphy et al., 1978; Roberts, 1996b; Roper, 1990; 1992; Schwartz and Miller, 1991; Tognacci et al., 1972; Van Liere and Dunlap, 1981; Zimmer et al., 1994）。与年龄变量和性别变量相比较而言，教育水平确实是一个更令人满意的细分变量。但是，教育水平和绿色消费之间的相关性仍然没有得到权威的一致肯定。有研究发现二者之间相反的关系，即教育水平对消费者的绿色消费态度和行为有负的影响（Samdahl and Robertson 1989)。也有研究发现二者之间没有显著的相关关（Kinnear et al. 1974) 。

（二）心理细分变量(Psychographic characteristics)
除了人口统计特征外，学者还把消费者的心理特征作为细分变量进行了研究。尽管很难穷尽所有消费者的心理细分表量，但针对绿色营销的特点，许多学者对一些重要的心理变量进行了研究，具有代表性的有：政治导向、利他主义。

1.政治导向（Political orientation）
Hine和Gifford(1991)调查了人们对环境污染的恐怖效果测试。这个研究结果发现，被调查者的政治导向与他们的低级反映方面存在显著的相关性，诸如口头承诺。研究还发现，比起持保守政治导向的消费者而言，持有自由政治导向信念的消费者更有可能展示出强烈的口头承诺。这个研究结果暗示着环境保护意识是自由政治导向的主流之一。Roberts(1996b)的研究进一步证实了自由主义对消费者环境保护意识的影响效力。

2.利他主义(Altruism)
Stem et al（1993）测试了社会利他主义和自私主义在影响绿色消费行为中所扮演的角色。研究把利他主义的概念界定为，对社会其他人的福利表现出关心，自私主义被界定为制约环境保护积极性从而导致环境保护交易成本上升。研究重点关注利他主义是否是绿色消费行为的唯一驱动，或者利他主义的正面效果能不能被自私主义的负面影响加以测量。研究还探索了生态利他主义，这种利他主义是指只关注生态的利他主义行为。研究结果表明，社会利他主义与消费者是否愿意支付高的所得税和汽油税没有明显的关系，生态利他主义也和消费者支付高所得税和汽油税没有显著关系。

（三）态度（Attitudes）
消费者态度的研究主要有两个方面，一是消费者感知效力，二是消费者环保意识。

1.消费者感知效力（Perceived consumer effectiveness）
大量学者对消费者感知效力进行了研究（Antil, 1978; Berger and Corbin, 1992; Kinnear et al., 1974; Roberts, 1995; 1996b; Roberts and Bacon, 1997; Webster, 1975; Weiner and Doescher, 1991)。他们作出一个假设：消费者对环境诉求的态度和反映取决于消费者个体信念的强弱，这种信念是消费者主动实施个体影响环境问题的一种信念。当消费者认为自己的言行对社会环境问题会产生影响时，他们对以环境保护为诉求的绿色产品或绿色营销策略会有正面的积极的关注。学者们把消费者的这种信念称为消费者感知效力(PCE)。研究结果表明，消费者感知效力与绿色消费行为有显著相关性。也就是说，如果消费者由于其自身的言行对环境问题产生了影响，消费者会认为他们自己的意见和行为能在一定程度上改变环境恶化或生态失蘅的问题，则他们感知的效力就产生了。Roberts(1996b)的研究结果表明，消费者感知效力超过了其他人口统计特征和心理细分变量，是唯一和绿色消费行为相关性最显著的变量。

2.环境保护意识（Environmental concern）
早期有关环境保护的文献中曾经提到环境保护意识和各种环保行为之间关系的测量。在以后诸多的研究中，人们证实了环境保护意识和绿色消费行为存在积极的相关性（Antil, 1984; Kinnear et al., 1974; Lepisto, 1974; Roberts, 1995; 1996b; Roberts and Bacon, 1997; Van Liere and Dunlap, 1981)。
长期以来，对绿色消费者的特征描述主要是从人口统计特征视角，得出的结论是：他们是年轻的、中高收入的、教育程度高的城市女性。从营销实践来看，用人口统计特征描述绿色消费者细分市场较简单。但是，如果不考虑消费者的心理特征，显然不利于制定有针对性和富有效力的营销策略，同时对于绿色消费者的刻画也是不全面，不深刻的。上述的文献回顾也暴露了用人口统计特征细分绿色消费市场存在的诸多分歧。对于绿色消费市场而言，人口统计特征细分变量的有效性和合理性一直饱受置疑，年龄、性别、收入、教育等人口统计细分变量和绿色消费行为相关关系的不稳定性，都说明把人口统计特征作为绿色消费市场的细分变量是值得商榷的。
与此相比，心理和态度细分变量与绿色消费行为相关关系的显著性和一致性，说明从消费者的心理和态度来刻画绿色消费者细分市场是更有效和合理的。

三、基于有效细分变量的绿色消费行为特征分析及营销策略启示
心理细分变量对于有效地区别绿色消费者细分市场，并准确刻画绿色消费者的特征是更有效的。为此，分析消费者感知效力、消费者环境保护意识、政治取向、利他主义和绿色消费行为的相关关系，揭示其中暗含的营销策略启示，具有重要意义。

1.消费者感知效力和绿色消费行为
消费者感知效力是消费者个体感觉到的自己的言行对环境保护运动所产生的作用和效力。如果消费者感觉自己的言行有助于改善环境保护，则其感知的效力大，反之，则小。可见，消费者感知效力实际上消费者测量自己在社会环境保护运动中所起的作用和影响力大小的心理暗示。消费者感知效力体现了绿色消费者渴望发表自己的言论，希望自己的意见被社会采纳，崇尚自由的政治氛围。诸多的研究表明，消费者感知效力是与绿色消费行为相关性最显著的变量，同时，还有研究指出，如果消费者确信自己的言行对环境恶化有重要的影响，则消费者感知效力很大，他们越有可能成为绿色消费者（Roberts, 1996, 1999）。
这个结论对于绿色营销暗含的策略是，仅仅向消费者传递“绿色”信息的营销策略，其效果是不明显的，而应该采取让消费者感到他们的消费行为能确实给环境保护带来实质性的作用和效果是更有效的策略。企业的绿色营销必须要向绿色消费者传递一个信息：绿色消费行为和环境保护有明显的相关性，让消费者感觉到，他们的绿色消费能极大地防止环境恶化和生态破坏。这正说明了某些企业在实施绿色营销活动时，重“绿色”概念吵作，以标榜绿色产品、绿色服务的概念来吸引绿色消费者，从而导致低下的营销效率。企业必须从绿色产品的本质挖掘其环保和生态内涵，深入了解消费绿色产品带来的环境保护效果，以此为营销策略的诉求点，来制定有效的营销策略。

2.利他主义和绿色消费行为

利他主义是指消费者在实施自己的消费行为时对社会其他人的福利表现出关心。也就是说，消费者会以不导致他人福利减少作为自己的消费行为准则，在某种意义上利他主义意味着消费者的消费行为能改善其他人的福利水平。Roberts(1996)d的研究显示，利他主义和绿色消费行为没有显著的关系，但是，在1999年的一项实证研究中，他否定了1996年的结论，研究中利他主义和绿色消费行为两个变量的数据回归显示，利他主义是第二个重要的绿色市场细分变量，它与绿色消费行为的相关性和重要性仅次于消费者感知效力，排在第二位。所以，利他主义是描述绿色消费者特征不可忽略的一个重要变量。
利他主义暗含的营销策略是，绿色营销策略的方方面面不仅要体现对环境改善的绩效，还要体现绿色消费行为能改善其他人的福利水平。

3.自由主义和绿色消费行为
自由主义是第三个重要的细分变量。和消费者感知效力和利他主义相比较而言，自由主义给绿色营销的启示很难具体化。但是对于全面刻画绿色消费者特征，自由主义是十分重要。至少它反映了绿色消费者普遍具有的一种自由政治取向，不愿意受束缚，渴望做意见领导者。所以，绿色营销策略要试图寻找、树立一些典型的意见领导者形象，通过他们表达绿色消费者共同的观点，从而提高绿色营销策略的有效性。

4.环境保护意识和绿色消费行为

环境保护意识与绿色消费者行为之间的关系比起前三个变量要复杂得多。仅有环保意识还不足以促成绿色消费的主要因素，只有在消费者确信自己的言行对环境保护产生实际的效力，此时环境保护意识才可能转化成绿色消费的驱动。与消费者感知效力和利他主义相比，环境保护意识在绿色消费者意识领域是处于更先行的因素，这个先行因素要根据消费者感知效力的大小来决定其作用和效力。但是，无论如何，必须肯定的是，环境保护意识是绿色消费市场一个重要的刻画维度( Fishbein and Ajzen, 1972; 1975)。

主要参考文献：
[1]Michel Laroche, Jasmin Bergeron, Guido Barbaro-Forleo. Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products[J]. The Journal of Consumer Marketing. 2001. 18,6. P503.
[2] L.J.Shrum, John A. McCarty, Tina M. Lowrey. Buyer characteristics of the green consumer and their implications for advertising strategy[J].Journal of Advertising. 1995.24,2.P71.
[3] Stavros P. Kalafatis,Michael Pollard, Robert East, Markos H. Tsogas. Green marketing and Ajzen's theory of planned behaviour: a cross-market examination[J].The Journal of Consumer Marketing. 1999.16,5. P441.
[4]Ottman. Jacquelyn. Green consumers not consumed by ‘eco-anxiety’[J]. Marketing News. 1996. 30,16. P13.
[5]Robert D. Straughan. James A. Roberts. Environmental segmentation alternatives: a look at green consumer behavior in the new millennium[J]. The Journal of Consumer Marketing. 1999. 16,6. p558.
[6]Ken Peattie. Golden goose or wild goose? The hunt for the green consumer[J].Business Strategy and the Environment. 2001. 10,4. P187
[7]Zinkhan.George M, Carlson. Les. Green advertising and the reluctant consumer[J]. Journal of Advertising. 1995. 24,2. P1.